Valg Lammelse: 3 måter antall valg påvirker konverteringer
Kanskje du har hørt om et fenomen som heter valg eller analyse lammelse. Kort sagt, det er en situasjon hvor en kunde ikke kan ta en beslutning om et kjøp fordi han står overfor så mange valg at de ender opp med å lamme ham. Derfor valg lammelse.
I annaler for markedsføring er det dette beryktede jamperforsøket som smertefullt beskriver dette fenomenet. Tilbake i 2000 var psykologer Mark Lepper og Sheena Iyengar involvert i en studie hvor to bord av syltetøy ble presentert for dagligvarebutikker. En hadde 24 valg; folk som samplet fra dette bordet fikk en $ 1-rabattkupong. Den andre tabellen hadde bare seks valg, men folk endte opp med å kjøpe mer fra bordet med færre valg!
Hvis det griper deg overrasket, burde det ikke, fordi disse menneskene ble racked med valglammelse.
Dette eksperimentet har også monumental implikasjoner for webdesign, spesielt når det gjelder destinasjonssider. Hvis du inkluderer mange valg på de nevnte sidene, vil du gjøre det vanskeligere for besøkende på nettstedet ditt og fører til en beslutning, noe som kan føre til tapte konverteringer og ulykkelige kunder!
La oss se hvorfor det er riktig å holde landings-side valg til et minimum.
Friksjon
Friksjon er definert som noe som opprører eller frustrerer en brukers enkle vei til konverteringer på destinasjonssiden. Friksjon kan være alt fra et uattraktivt nettsted som bare kjører av besøkende fordi det ser uklart ut til total mangel på klarhet om det ultimate sidemålet for destinasjonssiden.
Selvfølgelig kan friksjon, oftere enn ikke, også skyldes noe som å ha for mange valg på siden. Når dette skjer, som vi så i jameksperimentet som er nevnt ovenfor, har besøkende en tendens til å forlate kjøpet fordi de lider av valg overbelastning .
Friksjon er gift for konverteringer, så alt du kan gjøre for å holde det til et minimum er nødvendig. På en destinasjonsside betyr det at du fjerner valg på siden, som kan omfatte:
• Ingen navigasjonsmeny i det hele tatt
• Bare en oppringningsknapp
• Ingen kontaktinformasjon
Ikke overraskende, Unbounce (spesialistene i landings-side design) viser oss hvordan du designer en destinasjonsside som er fri for friksjon. På deres destinasjonsside for landings-side konverteringskurs , de har gjort unna med noe i det hele tatt som kan forårsake friksjon til målet på siden, som folk klikker på den gigantiske kall til handlingsknappen for å begynne å lese kapitlene i kurset.
Legg merke til hvordan du absolutt ikke kan klikke på noe på siden, med unntak av CTA, eller de spesifikke kapitteloverskriftene.
Nå øker konverteringen.
Forstyrrelser av informasjonsarkitekturen
Informasjonsarkitektur er definert som et nettsteds informasjonsteknologi som i hovedsak informerer hele brukergrensesnittet til et nettsted. Med andre ord, hva brukerne ser på skjermen, eller hva de skal se på skjermen, er et direkte resultat av IA. Awesome IA betyr at hele strukturen og organisasjonen av et nettsted som definerer forholdet mellom innholdet og brukervennligheten, er utmerket også.
Når det gjelder en destinasjonsside, betyr dette at innholdet må støtte brukervennligheten (les: besøkende kan effektivt finne ut hva som forventes av dem på siden). Hvis brukerne ikke raskt kan bestemme hva de skal gjøre på siden fordi det er for mange valg, er innholdet problemet, og det ender opp med å hemme forholdet mellom innholdet og brukervennligheten.
Det er en annen måte på hvordan for mange valg kan skape en negativ innvirkning på nettstedets konverteringer. Hvis brukerne lander på en side, men likevel er strømmen avbrutt på grunn av overdreven valg, er sjansene slanke at de vil fullføre sidens mål, som skal konverteres.
Se på dette Wistia destinasjonsside . Det er informasjonarkitektur er utmerket og er en modell for hva du skal sikte på i IA.
Sidemålet er tydelig å registrere deg for en Wistia-konto, som fremgår av den store merkbare overskriften. For å lette det, er det en gigantisk form rett under med en stor Call to Action-knapp for å fullføre formålet med sidens innhold. Med andre ord, når besøkende ser på denne siden, er det umulig at de ikke vet hva de skal gjøre, og det er fordi IA er på punkt. Det er ikke noe annet valg enn å fylle ut skjemaet!
Kognitiv belastning
Kognitiv belastning defineres vanligvis som den totale mengden av mental behandlingskraft nødvendig for å bruke et nettsted. Det påvirker hvor enkelt (eller hardt) brukerne kan finne innhold og fullføre bestemte oppgaver. Det er bare grunn til at når du har flere valg på en destinasjonsside, øker den kognitive belastningen.
Nå er det her hvor det blir veldig interessant. Kognitiv belastning kan kategoriseres i to grupper: intern og utenom.
Slik er de to definert:
• Intrinsic - Innsatsen for å ta inn ny informasjon og være oppmerksom på sine egne mål.
• Eksternt - Den mentale prosessen som bruker mentale ressurser, men bidrar ikke til å hjelpe brukerne til å forstå nettstedinnhold.
Naturligvis, når du har for mange valg på en destinasjonsside, øker du den utenlandske kognitive belastningen på brukere fordi du underkaster dem valg som ikke hjelper dem med å forstå destinasjonens innhold. For eksempel, hvis destinasjonssiden har interne linker eller en navigasjonsmeny, bruker disse valgene bare en brukers mental behandling uten å hjelpe ham å forstå innholdet på siden.
Det ville gjøre inkludering av noe annet enn det bare minimumet, CTA, et problem. Med for mye kognitiv belastning kan brukerne derfor ikke konsentrere seg så effektivt på det endelige målet på siden, som er å konvertere, og dermed kjøre konverteringer ned.
For et eksempel på en destinasjonsside som ikke utsetter brukere for ekstern kognitiv belastning, ser vi på Trulia. Så langt som kognitiv belastning går, denne destinasjonssiden er det perfekte uttrykket for det. Sidenes eneste mål er å få besøkende til å skrive inn en adresse, slik at nettstedet kan se opp sin verdi for dem. Det betyr at det ikke er noen ekstern kognitiv belastning på denne siden i det hele tatt! De eneste handlingene er:
a) skriv inn adressen din
b) Klikk på Call to Action-knappen for å få svaret ditt
De eneste mentale prosessbrukernes forpliktelser er å fullføre målet på siden, som de kan gjøre om noen sekunder.
Overdreven valg og konvertering dreper
Psykologi er en stor del av webdesign, inkludert utforming av en destinasjonsside for kundene dine. Du må forstå hvordan brukerne oppfører seg på siden når de står overfor for mange valg. Selv noen valg kan være for mange når du vurderer at et hvilket som helst valg som ikke støtter sidemålet er overdrevet og derfor bidrar til lavere konverteringer.
Case-studier som denne, hvor reduksjon av valg på en destinasjonsside økte konverteringene med 19%, viser at konverteringene er skadet når du har for mange valg på siden. Det er best å ikke forvirre de besøkende eller helt friste dem til å klikke bort fra handlingen til handling på siden. Når du designer for å ha bare minimal valg, designer du for høyere konverteringer og landings-side suksess!