Er det på tide å omfavne Responsive Branding?
Konsistens, vi læres, er kjennetegnet av kvalitet. Uansett om det er i copywriting eller farge, layout eller bokstaver, føles konsistens bevisst og forsterker ideer. Ingen steder er dette mer sant enn for merkevarebygging, hvor den visuelle identiteten til et selskap ofte blir behandlet som uhelbredelig.
Varemerker går til ekstraordinære lengder for å sikre konsistens og bruker millioner av dollar på merkeguider som spesifiserer ikke bare en bestemt farge og skrifttype, men det eksakte antall piksler som skal brukes til å ramme deres logo, eller minimum og maksimum antall ord a lenken kan inneholde. Varemerker klamrer seg til kontroll av deres identiteter, fordi vi som designere fortalte dem de burde.
Jo mer vi ser noe, jo mindre ser vi det
Adventen av responsiv design har imidlertid skapt et designfellesskap langt mer komfortabelt avståelse av kontroll over eiendeler. Når en designer kanskje har insistert på et nøyaktig forhold mellom type og layout, forsøker vi nå å skape den samme følelsen, men aksepterer at designene ikke ser ut på samme måte på alle enheter.
Denne uka, The Verge rapporterte på en studie av UCLA som fant elevene hadde problemer med å huske utseendet på Apples logo. Konklusjonen av studien var at mangelen på tilbakekalling skyldtes "bevisst metning"; på lekmannens vilkår, jo mer vi ser noe, jo mindre ser vi det.
Våre hjerner synes det kan være hardt koblet til å fokusere på nye erfaringer, avhengig av minne for gjentakelse. For all hensikt er hjernen vår caching opplevelser for å frigjøre prosessorkraft.
konsistens kan faktisk skade et merkets engasjement
Vi er forutsetninger for å stille ut et merke som vi opplever regelmessig. Og så, langt fra å være et kvalitetsmerke, kan konsistens faktisk skade et merkets engasjement.
Etter å ha tatt sin strekning fra trykkdesign så lenge, begynner innflytelsesretningen å reversere som holdninger til fleksible designløsninger reiser fra den digitale verden tilbake til print og branding. Bedrifter som Lucky 21 , er i økende grad introdusere variasjon i sine merker i et forsøk på å bli lagt merke til.
Franske miljøkampagner Mlinda har en merkeidentitet som strekker seg inn i hele deres skjermtype. Bevegelsesretningen endres avhengig av om ordet betraktes som bra eller dårlig (bortsett fra spesielt deres logo).
Coca-Colas nye emballasje synes først og fremst å innføre større, ikke mindre konsistens. Nøkkelen til denne tilnærmingen er imidlertid at hvert produkt skaper variasjon over hele spekteret. Så når vi ser en boks av Coke Life, skiller forskjellen mellom den og den originale Coke, vår anerkjennelse av merkevaren som helhet.
Reklamebyråets logo består av en liten hovedstad 'A' inne i en større hovedstad 'A'. Den eksakte formen på tegnene kan variere.
Originalt etterligner den klassiske amerikanske MLB- og NBA-merkevaren, begge MLS og USL har vedtatt fleksible merkevaresystemer ved hjelp av et templeringssystem for å tilpasse leagues merkevarebygging til forskjellige lag. Når du har på deg en LA Galaxy-jersey, forsterker du anerkjennelsen av både MLS-merkevaren og andre lag som San Jose EarthQuakes, eller Portland Timbers.
Selv innenfor en enkelt identitet gjør variasjon merkevaren til å tilpasse seg mange funksjoner. Whitney Museum of American Art i New York beskriver sin logo som en "responsiv W"; Karakteren er påtrykt, på samme minimal måte, avhengig av den nødvendige bruken. Mer enn en logo, det er et logosystem.
En tilnærming som appellerer direkte til webdesignere er Joe Harrisons responsive logosprosjekt. Den har logoer av en rekke kjente merkevarer som reduserer kompleksiteten når nettleservinduet krymper. Minimale rensninger kan hevde at den minst komplekse, mobile versjonen skulle brukes overalt: Hvis logoen er gjenkjennelig uten detalj, må detaljene være utenlandske. Men som UCLA-studien antyder, øker opprettelsen av variasjon på denne måten, i stedet for å redusere merkevareengasjementet.
Inkonsekvens er ikke helt selvfølgelig: MTV Kjente merket seg på denne måten; airbnb har plassert seg på forsiden av deres marked ved å omfavne forskjellige; NowTVs tilnærming har vært lik. Det som er nytt er aksepten for at et merke ikke kan beholde kontrollen over sine eiendeler, og sannsynligvis ikke bør forsøke å.
Så ofte når vi utformer nettsteder, prøver vi å konstruere design som ligner seg på tvers av alle enheter: Mobilnettverk ser ut som nedskalert skrivebordssider, skrivebordssteder bruker hamburgermenyer. Dette er en skadelig tilnærming, ikke bare fordi ulike enheter har forskjellige begrensninger og fordeler, men fordi enhetlighet over merkets produksjon reduserer merkevareengasjement.
Ved å omfatte en adaptiv, kanskje til og med responsiv tilnærming til all merkevarebygging, fra typografi til farge, til logoen, maksimerer vi merkevaregjenkjenning og slutt merkevareengasjement.