Designere tilbyr vanligvis mange tjenester og produkter, fra rett designkonsult, til sideprosjekter og apps. Men er du en organisasjon eller mange? Hvordan lignende bør tilbudene dine se ut? Hvilken merkevarestrategi vil føre til størst suksess for deg?
Hva er forskjellen mellom a Volkswagen , en Audi , og a Porsche ? De er alle laget av samme firma med delte ingeniører og deler, men morselskapet (Volkswagen) har vært veldig strategisk i hvordan de har fragmentert sitt merke.
Southern New Hampshire University S tradisjonelle program og dets online program, College for Amerika , er i samme produktutrymme - de tilbyr begge en måte å få en høyskoleeksamen på. Men de gjør det på svært forskjellige måter og for svært forskjellige publikum på helt forskjellige stadier av livet.
Uansett om du designer for en bilprodusent eller et skole- eller universitetsmerke, er en av dine første forretningsordre å svare på tre viktige spørsmål om hvordan hver av dine tilbud passer inn i din overordnede strategi:
Når disse spørsmålene er besvart, vil du kunne fokusere på hvordan du oppnår dine overordnede mål.
Noen nivåer av sub-branding er en svært vanlig tilnærming som brukes av mange bedrifter, så vel som mange høyere utdanningsinstitusjoner (spesielt mellomstore og store skoler). Med sub-branding er det noen samlende perceptuelle faktorer som er felles for alle merkene når det gjelder:
Men det er et spekter av differensiering som gjør at hvert undermerke mest effektivt kan resonere med sine mål for markedsføring og målgruppe.
Brand fragmentering derimot, opprettholder bare de mest forsiktige av koblinger mellom ulike områder av en bedrift. Men merk, lenken er aldri helt ødelagt.
Da Toyota lanserte Lexus, sørget de for at folk visste at det var opprettet av Toyota (for å utnytte sitt rykte for toppkvalitet). De endret også navnet på bilen for å betegne et separat prispunkt. Ingen steder på Lexus markedsføringsmateriell nevnte det Toyota, men folk visste det. Det var et blikk og en nikk til den. Inntrykket skapt i markedet var: Lexus er annerledes; det er bedre; det koster mer; det er verdt mer.
Vil Lexus-bilister betale like mye for en Toyota? Nei!
To av de vanligste årsakene til å nært forbinde produkter som sub-merker som er en del av et større merkevare, er a) å se større, og b) å krysse pollinere suksess. Steve Jobs kalt berømt "haloeffekten" (selv om han ikke faktisk mønter begrepet). Jobb visste at fordi iPods solgte som hotcakes, ville det føre til økt trafikk hos Apple-butikker og økt salg av Macintosh-datamaskiner. Og han hadde rett.
Branding handler om å fortelle historier ... til virkelige mennesker i et forsøk på å få dem til å føle noe og gjøre noe
Mens Apple ikke dykker inn i å skape konkurrerende produkter innenfor sin egen linje, når de mer av markedet gjennom foreningene i sine produkter. Du vil bli presset til å samhandle med en av sine produkter eller ansatte uten å se en rekke Apples andre produkter.
Bruk en iPhone til å lage en video? Du bør få en Apple TV for å dele den videoen med familien eller en Mac for å redigere den. Har du en iPod? Last ned musikk fra iTunes. Har du en Mac? Lagre dataene dine med iCloud.
Når noen kjøper en iPhone, er det en fordel å nevne andre Mac-produkter? Selvfølgelig! Apple er et premium merkevare. Selv om deres "offisielle" oppgaveoppgave er en haug med markedsføringsfluff, er en linje som ofte gjentas av sine ledere, at Apple fokuserer på å "lage de beste produktene." Merk at de ikke sier de fleste produkter. De sier det beste.
Branding handler om å fortelle historier. Du forteller dem med ord og bilder, men du forteller dem til virkelige mennesker i et forsøk på å få dem til å føle noe og gjøre noe.
Når du vurderer de logistiske, mindshare og designkostnadene for å administrere flere individuelle merker i samme produktutrymme, hvorfor vil du noensinne ønske å gjøre det?
Ville det ikke være billigere og enklere å bare velge en fargepalett, velge et skrifttype, ta bilder og ringe det en dag? Samme PowerPoints. Samme visittkort. Samme nettside design.
Svaret er: personalisering.
Hvis du har samme eksakte målgruppe for dine produkter og tjenester og sterk merkevarekjennskap, vil du høste store fordeler ved å binde merkene dine tett sammen. Dessverre har de fleste organisasjoner svært forskjellige målgrupper.
Selge en hjemmedatamaskin til en eldre statsborger er svært forskjellig enn å selge 1000 datamaskiner til den amerikanske hæren. Produktet er annerledes. Plassen er forskjellig. Beslutningstakerne er forskjellige. Smertepoengene er forskjellige. Alt er annerledes. Så hvordan finner du dette ut?
Start alltid med kunden din: personen som skal avgjøre om det er verdt å investere tid og / eller penger i ditt tilbud. Kan du fortelle den samme historien til hver av dem? Vil de alle svare på samme måte til det samme bildet?
Når du fragmenterer merkevaren din, har du muligheten til å være personlig og eksklusiv
Volkswagen kunne sikkert bli kvitt Volkswagen-merkevaren, og ringe hver bil de lager en Porsche. I utgangspunktet kan de til og med selge flere biler på grunn av det. Men Porsche bringer inn 22% av sine inntekter, til tross for at de utgjør mindre enn 2% av de faktiske bilene som Volkswagen selger. En stor grunn til det er eksklusivitet.
Når du fragmenterer merkevaren din, har du muligheten til å være personlig og eksklusiv. Å si, "Vi aksepterer bare de 15 beste søkerne hvert år," får deg en høyere grad av folk enn å si, "Du vil være en av 350 personer som går gjennom dette programmet i år."
Big er bra, men det er lite.
Det er et spekter. Et visst nivå av forening fører til kryssbestøvning og "halo" -effekten, men større merkevarefragmentering gir muligheten til å lage premium varer og tjenester, samtidig som du beholder brød og smørtilbud.
Husk, merkevarebygging handler om å få folk til å føle hva du vil at de skal føle og få dem til å gjøre det du vil at de skal gjøre. Alt annet er et verktøy.