UX-designprosessen er komplisert i et ord. Disciplinen selv er en jam-pakket kryss av kontrastfelt, inkludert kunst, ingeniørfag, eksperimentell forskning og mellommenneskelige ferdigheter-en blanding av tekniske og kreative ferdigheter. UX-designere må teste, designe, arkitekter, skrive og gjøre alt ad nauseum til de har laget en helt brukbar løsning.

Det er et snev av ironi til jobben, noe som er enkelt, er komplisert.

Og til tross for ukompleksiteten til UX-design bruker vi ofte en enkelmetrisk for å måle kvaliteten: konverteringsfrekvensen. Det er ikke et spesielt robust referansepunkt; konverteringsfrekvens er ganske enkelt prosentandelen av brukere som fortsetter å oppfylle plattformens formål, enten det handler om å kjøpe, laste ned en app eller registrere seg for en hendelse.

Konverteringsfrekvensen er KPIs konge. Markedsførere arbeider over bumping det opp noen få poeng; siteowners trekker ut håret deres og prøver å optimalisere alle aspekter av plattformen for å øke den. Men er det virkelig nøkkelprestasjonsindikatoren vi behandler det som?

Altfor ofte setter vi konverteringsfrekvensen på en piedestal, og gir ettersyn til tunnelsynet om å øke en lionisert metrisk som brukes til å analysere suksess for et nettsted. Vi kondenserer en lang reise, en prosess, en hel opplevelse , til et enkelt nummer (typisk rundt 2% ), uten å noen gang analysere eller undersøke den underliggende prosessen det tok å produsere den prosentdelen.

Mange markedsførere eller designere har i stedet valgt en dypere analyse av konverteringsfrekvensen, og undersøker trinnene en bruker trenger for å oppnå konvertering. Disse trinnene har gitt opphav til en ny strategi: optimalisering for mikro-konverteringer.

Hva er mikrokonverteringer?

Tenk deg at du bygger en bygning. Sikkerheten, stabiliteten og den generelle kvaliteten på strukturen du samler, avhenger av materialene du bruker. Du kan stable opp vegger, gulv og tak med murstein for å bygge opp en bygning, men hvis du har kjøpt lavkvalitets murstein, vil bygningen ikke vare lenge.

Denne ideen oppsummerer teorien bak optimalisering for mikro-konverteringer. Ikke bekymre deg for den endelige metriske konverteringsfrekvensen, men bare fokus på de små, trinnvise trinnene i brukerflyten, og sørg for at de er intuitive, engasjerende og abonnerer på bruker-sentriske designprinsipper.

Vanligvis kan mikrokonvertering subkategoriseres i to grupper: prosessmilestene (også kjent som mikro-trinn-konverteringer) og sekundære handlinger (noen ganger referert til som mikroindikator-konverteringer).

Prosess-milepæler er trinnene som direkte fører til sluttmål: makro-konvertering. De er sannsynligvis best visualisert i et e-handelsprogram. En konvertering er definert som et salg, og for å gjøre et salg må kunden søke i katalogen, finne et produkt, plassere det i sin handlekurv, og fullføre kassen.

Hver av disse kontrollpunktene er prosessmilestene. Prosess-milepæler kan dekonstrueres videre til ekstremt granulære oppgaver, som hver kan skreddersys for optimal UX.

Sekundære handlinger faller ikke under den direkte veien til konvertering, men de beskriver handlinger som vanligvis supplerer konvertering, eller er anstendige indikatorer som en potensiell kunde vurderer å konvertere. Vanlige sekundære handlinger inkluderer å registrere deg for nyhetsbrev, opprette en konto eller dele innhold på sosiale medier.

image4

EN mikro-konvertering (spesielt en sekundær handling), kan være en sosial medieandel. Makrokonverteringer er de som fører til inntekter.

Begge typer mikrokonverteringer kan enkelt overvåkes med Google Analytics, og begge kan gi innsikt i kvaliteten på brukeropplevelsen din i en skala som standard konverteringssporing ikke kan fange. Designere kan dype dypt inn i arkitekturen og tilpasse individuelle designelementer til å utføre sitt høyeste potensial.

Optimalisering for mikrokonvertering gir en ny velsignelse for UX-designere: strømlinjeformet testing. I stedet for å måtte teste en hel opplevelse, kan designere raskt validere designvalgene de har laget for elementene som opplevelsen er dekonstruert til.

Mikrokonvertering er et tilsynelatende intuitivt svar på manglene i den normale konverteringsfrekvensen, men de er ikke uten sine ulemper. Mens sporing av mikrokonverteringer ikke kan skade, kan optimalisering av hele plattformen for dem alvorlig komme tilbake.

Problemet med mikrokonverteringer

Vi har fastslått at mikrokonverteringer kan bidra til å identifisere områder der UX-justeringer er nødvendige, og validere om designendringer påvirker brukeropplevelsen positivt.

Men selskaper som bare fokuserer på mikrokonverteringer, risikerer å snakke i samme fallgruver som besetter makro-konverteringsfrekvensen metriske. Og selv om mikrokonverteringer fremskynder testing, kan det noen ganger føre til villedende, eller til og med falske data.

Ta det gode eksempelet fra markedsføringseksperten Chris Goward, der et selskap bestemmer seg for å gjennomføre A / B-testing på hjemmesiden sin. Ønsker å optimalisere mikrokonverteringer, dekonstruerer selskapet konverteringsbanen i prosessmilestene (i dette tilfellet bare sider).

image1

De fleste konverteringsprosesser vil ikke være så enkle, men for vår hensikt og formål er denne rørledningen tilstrekkelig. La oss si, for å fremskynde testing, optimaliserer designerne mikrokonverteringen for "nedlastingssiden". De er interessert i å velge hjemmesiden som best konverterer besøkende til nedlastingssiden.

Bilde 5

Deres tester gir disse resultatene, og det ser ut som at Variasjon C på hjemmesiden er den mest gunstige for mikrokonvertering av besøkende til nedlastingssiden. Men la oss se hva som skjer når vi fortsetter å teste ned rørledningen.

image2

Vi ser at den beste varianten på hjemmesiden endres, avhengig av hvilken mikrokonvertering du optimaliserer for (nedlastingsside eller gate med skjema). Men i virkeligheten er den høyest presterende hjemmesiden (i form av en standard konverteringsfrekvens) variasjon B.

Som den større, bedre kjente motparten, gir mikrokonverteringsoptimalisering ofte risikoen for tunnelvisjon. Når vi nulller inn på et bestemt aspekt, spesielt en som granulær som en mikro-konvertering, kan vi gå glipp av det større bildet.

Finne en bedre metrisk

Ingen av dette er å si at du ikke bør spore konverteringsfrekvensen din, eller til og med mikrokonverteringsanalysene dine. Men det er sannsynligvis besatt over disse beregningene, ikke svaret på et høypresterende nettsted.

Tanken om at konverteringsfrekvensen er overvurdert, er ikke noe spesielt banebrytende. Goward mener at en finansbasert metrisk er mer verdifull, og foreslår optimalisering for salg, gjennomsnittlig ordreverdi, kvalifiserte kundeemner generert eller noe som direkte produserer inntekter.

Andre UX-designere og nettstedseiere foreslår at du gjennomgår enkel konvertering og i stedet optimaliserer for langsiktige beregninger, for eksempel abonnenter som varer lenger enn X uker.

Det er ikke noe riktig svar, ingen perfekt formel som kan fortelle deg hvilken metrisk å optimalisere for nettstedet ditt. Men det er sannsynlig at konvertering, eller til og med mikrokonvertering, ikke er det.

Så mens sporing og analyse av disse dataene er sterkt anbefalt, husk å se på det større bildet før du lager store UX-designendringer på nettstedet ditt.