Det er et uttrykk i reklame som går "Jeg vet at 80% av annonseringen min ikke virker. Jeg vet bare ikke hvilken 80% ". Den samme logikken gjelder for alle former for design, inkludert webdesign. Hvis bare vi visste hvilken del av sidens innhold, oppsett og arbeidsflyter som ikke virket så godt som de burde, ville det ikke vært fantastisk?
Det virker som en gudstjeneste å vite hva som fungerer når det gjelder brukeropplevelsesdesign, å ha bekreftet i harde kvantifiserbare data hvilke av to layouter, elementer eller ruter er det optimale, og dette er løftet om A / B-testing. Det er et kraftig verktøy, men det er ikke et paradis, og over-reliance på det kan ikke bare slå din dom som designer, men også paradoksalt føre til suboptimale løsninger.
I denne artikkelen tar jeg en titt på noen av fallgruvene ved bruk av A / B-testing, og hvordan en slik komparativ testing kan brukes som en del av en designers verktøykasse, i stedet for en dominerende designmetode.
A / B testing har blitt et kraftig program innen webdesign. Adventen av dynamisk sidedisplay og moderne analysesoftware som Google Analytics gjør det enkelt å sette opp og kjøre A / B-tester eller delte tester. Besøkende serveres alternativt en sideoppsett eller en annen, og programvaren tiltak som genererer det største antallet av en forutbestemt handling, for eksempel å klikke på en Kjøp nå-knapp eller fylle ut et registreringsskjema. Disse handlingene er definert som mål: målbar, kvantifiserbar, kunnskapsrik. I webdesign A / B-testing må disse målene være noe som kan registreres av analytics-programvaren, så mens målet kan være for en bruker å klikke på en lenke til en artikkel, kan den ikke registrere om brukeren leser denne artikkelen .
Denne artikkelen har Mer informasjon om hvordan du kjører A / B-tester, og her er en oversikt over noen av de mest kjente test case studies.
A / B-testing er uunngåelig reduktiv, darwinistisk utviklet den "fitteste" designen. Testing av to radikalt forskjellige design vil fortelle deg hvilken som fungerer bedre for målet du tester. Du kan gjenta dette trinnet ad infinitum. Men for å komme lengre enn dette må du da variere to elementer av den sterkeste designen, for å prøve og forbedre tilbakemeldingspoengene. Nesten umiddelbart har du flyttet fra å teste 2 svært divergerende design, for å tilpasse det "vinnende" designet. Statistikere kaller dette funnet det lokale maksimumet i stedet for det globale maksimumet. Du kan lett finne deg selv på vei ned en estetisk blindvei, og finne det fineste huset på gaten i stedet for det beste huset i hele byen. Testing av flere alternativer, kalt multivariate testing eller bøtte testing, legger til ekstra kompleksitet, og verktøyene er ofte dyrere.
Selv med flere alternativer kan delt testing bare brukes til å måle og optimalisere ett mål om gangen. Optimalisering for et mål kan være bra hvis nettstedet ditt er svært smalfokusert, for eksempel et e-handelsområde, hvor et ønsket resultat trumper alle andre. Men hvis du har flere mål for nettstedet ditt, må du sørge for at eventuelle endringer tester godt mot alle mål.
Etter å ha brukt så lenge testing og optimalisering av et nettsted for å finne det lokale maksimumet, er det forståelig at en designer ikke vil kaste bort all den innsatsen og forfølge en annen design. For å si det helt, kan du ha brukt lang tid på å bestemme hvilken av to oppsett som er best, uten å innse at begge sidene suger. Den tøffe tvilen må alltid forbli, hvis du har klart å optimalisere innholdet og UX fra en som gjorde en suksessrate på 6% til en suksessrate på 8%, er det en annen design som ville koste 9% avkastning eller høyere?
Brukernes svar vil også endres over tid, og det som kanskje har testet bra i forrige måned, kan ikke lenger få de beste resultatene. Fare er at du kan bli låst inn i en kontinuerlig testing og tweaking syklus. På dette punktet er du mindre en designer enn en quant-a-automat. Du har abdikert din dømmekraft og designfølelse for å kontinuerlig søke tryggheten til testen. Jeg kjenner folk som har blitt besatt av å prøve å teste alt, decidophobic, for alltid å søke Shangri-La av optimale konverteringsfrekvenser.
Første inntrykk teller
"Du får aldri en sjanse til å gjøre et førsteinntrykk", som ordtaket går. Som forskning på Ontario University og andre steder har vist, besøkende på et nettsted gjør en underbevisst beslutning om å like det eller ikke på en utrolig kort tid, selv millisekunder. "Halo-effekten" av dette førsteinntrykket farger brukerens etterfølgende vurdering av nettstedet og bestemmer selv sin vurdering av nettstedets troverdighet. Det har alltid forbauset meg sprettfrekvensen som alle nettsteder får, det er folk som besøker et nettsted og nesten umiddelbart forlater igjen. Ofte skyldes dette brukerens frustrasjon og venter på at siden lastes. Teknisk optimalisering og redusert sidevikt vil ofte være mer fordelaktig enn UX-testing. Slow side rendering vil drive brukere bort fra selv den beste websiden.
Som bringer oss til en viktig advarsel: Du kan bare A / B-test når du har lansert. Du må ha virkelige brukere med reelle mål for å dele opp testen på nettstedet ditt nøyaktig. Selv A / B-testing av et privat pre-launch beta-nettsted er upålitelig med mindre du har et stort beta-fellesskap. En stor utvalgsstørrelse (dvs. et høyt antall sidebesøk) er også nødvendig for nøyaktige resultater. Dermed må du forplikte seg til å lansere med et design før du kan begynne å tenke på optimalisering. Du må forplikte seg til et design, og det er alltid et første skritt i det ukjente at A / B-testing ikke kan hjelpe med.
Gnisten av inspirasjon
Som Henry Ford sa, "Hvis jeg hadde spurt folk hva de ville, ville de ha bedt om raskere hester". Brukerne er ikke alltid de beste folkene som ber om tilbakemelding. Dette fører meg til min største kritikk av A / B-testing: det tvinger deg til å følge publikum, ikke lede dem. Du abdikerer ansvaret for å bestemme hva som gjør at nettstedet ditt fungerer best til visdommen til mengden. Du ender med å designe for å tilfredsstille publikum du har, ikke publikum du vil ha.
Denne tilnærmingen gir ingen plass til den gnisten av inspirasjon, for å skape noe virkelig originalt, noe vi ikke har sett før. Det er ikke rart at så mange nettsteder ser så lik ut, hver spiller det trygt med et etablert utseende. Vokner du å være annerledes? Som dette provokerende snakk stater, noen ganger må vi se bortom marginale gevinster og se etter kvantespringet, den neste store ideen.
En unik design og brukeropplevelse vil trolig teste dårlig først, men det kan ta tid å få trekkraft. Langsomt kan det oppstå en buzz rundt designet, og det kan tiltrekke seg et nytt publikum, en som er mer villig til å engasjere seg med nettstedet, dets innhold og design i syntese. A / B testing kan brukes til å finjustere og optimalisere design og layout ytterligere, men det kan ikke lede deg til det lovede landet. Du må definere målene for det som gir et engasjert publikum. Sidevisninger er en svært dårlig måling av engasjement. Tid brukt på en side er bedre, eller antall kommentarer en artikkel tiltrekker seg. Men bare tilbakemelding og kvalitativ analyse av publikum vil fortelle deg om de liker å bruke nettstedet, kvantitative målinger alene vil ikke fortelle deg hele historien.
Stol på din dom
Den største handlingen med design er å lage et merke, vet hvorfor du gjorde det, og stol på at det er bra. Hvis hvert element plassert, hvert ord skrevet, er gjort med tvil, hvordan kan man bygge med tillit? Å designe med selvtillit, og vår individuelle designfølelse, er det som gjør at vi kan designe med stil og personlighet.
Til slutt vil et nettsted som er bygget med logikken og konsistensen til en klar designvisjon, alltid trumfere et nettsted som er bygget med hvert element som er skikkelig plassert og nervøst testet.
Dette er ikke å si at A / B-testing ikke har sitt sted. Men det er best egnet til nisje-testing elementer, ikke layouter. Det er mindre nyttig å teste en side mot en annen, men bedre for å teste ett element, som forskjellig kopi på en knapp. Arbeidsflyter er også modne for delt testing: Er registreringsskjemaet bedre som en sekvens av små trinn eller en stor form? Hva om registreringsskjemaet er et modalvindu lagt på hjemmesiden? Sjekk ut Hvilken test vunnet å se noen gode eksempler og casestudier av UX-testing, hovedsakelig i e-handelsfeltet.
Generelt sett vil du være bedre å bruke den tidlige A / B-testen for å endre nettstedet ditt på andre måter som du vet, forbedrer nettstedet ditt, for eksempel å sikre at det gjøres riktig på alle nettlesere, og reduserer sidevikten. Er oppsettet lydhør overfor forskjellige enheter, og tilbyr den best mulige opplevelsen? Er det typoer? Ser det bra ut på mobile enheter?
Du bør ikke alltid trenger A / B-test for å vite at du gjør ditt nettsted bedre.
Hvor mye A / B-testing gjør du? Trenger en god webdesigner A / B testing i det hele tatt? Gi oss beskjed om dine tanker i kommentarene.
Utvalgt bilde / miniatyrbilde, beslutningsbilde via Shutterstock.