Sirkler oss selv: historien bak Asanas Rebrand
På overflaten er dette historien om hvordan asana gikk fra en logo med tre sirkler til en logo ... med tre sirkler. Men som de fleste ting som virker enkle ved første rødme, er det mye mer til denne historien enn å møte øyet.
Vår utviklede logo - et symbol på samarbeid og felles energi - er hjørnestenen i vår nye merkeidentitet: en total revurdering av hvordan vi presenterer oss for verden. Men mer enn det, er det sluttresultatet av et år lang arbeid med kjærlighet. Og vi føler oss ganske jævla bra om det.
Men dette er ikke bare en "woo-hoo, vi gjorde det!" Post. Dette er en fortelling om hvordan vi kom fra punkt A til punkt B - et spor av brødsmuler som sporer vår vei, inkludert erfaringer underveis og råd for andre reisende.
Det handler også om nøklene til vår suksess: en konstant sirkulasjon tilbake til kjernevilkårene om hvem vi er og hva vi står for, og en forpliktelse til å lukke sirkelen på hvert element av vårt merke som vi flyttet fremover.
Jeg ønsker flere innlegg som dette eksisterte før vi begynte vår prosess (det er mange byråer, men svært få fra klientsiden). Så, hvis du vurderer å oppdatere bedriftens merkevare eller bare er nysgjerrig på hvordan det virker, håper vi vår historie hjelper!
Hvorfor begynte vi på et rebrand?
La meg begynne med å introdusere deg til Fred.
Fred er en veldig søt fyr. Smart, godhjertet, der når du trenger ham. Nøyaktig den typen fyr du ville gå ut av din måte å introdusere til venner.
Men Fred ... gjør ikke nye venner lett.
Saken er, til tross for sin hyggelige sjel, gir Fred seg av et plagsomt førsteinntrykk. Han har hatt den samme utslitte drakten hver dag de siste fem årene. Han snakker ærlig, men i en altfor profesjonell og upersonlig tone. Fred er vanskelig å bli kjent med.
Så når vennene hans introduserer ham til andre mennesker, hvisker de: "Gi fyren en sjanse; Du vil elske ham når du blir kjent med ham. "
Inntil denne uken, det er hvor mange av oss følte om vårt merke og produkt.
Selvfølgelig er jeg partisk, men jeg trodde Asana var ganske fantastisk før jeg jobbet her. Jeg var en av tusenvis av kunder som sverget ved det når han jobber med store, samarbeidsprosjekter. Og jeg kom for å finne ut at laget er like fantastisk: fullt av store hjerter, skarpe sinn og quirky personligheter.
Men akkurat som Fred, kom alt dette tegnet bare ikke inn i hvordan vi presenterte oss selv.
Til å begynne med var vår logo uinspirert: en "a" etterfulgt av en trepunkts symbolisering ... oppsummering? Liste elementer? Justering? (Ingen er helt sikker.) Vårt fargeskjema var et slagtingblått og grått (selvavskrekkende referert til som "regnfullt tema"). Vår skriving manglet ofte humor og ydmykhet som var så rikelig i teamet vårt. Selv bildene vi kjennetegnet av ekte Asana-ansatte klarte å se ut som lagerbilder!
I et hav av blid, blått tonet bedriftsprogramvare så vi oss selv som en magisk, flerfarget narwhal - men hvis du så på oss fra utsiden, er det forståelig at alt du så var en annen fisk. ?
Graver dypt
For omtrent et år siden startet vi prosessen med redesigning vårt produkt . Vi visste at mange brukere fant grensesnittet rotete og dumme, så vi satte oss for å rengjøre og lyse opp det. Men da vi begynte å grave inn i konsekvensene av et produktutforming, falt vi ned et kaninhull som førte direkte til vårt merke.
Tross alt er det vanskelig å lage klart informasjon hierarki med bare en skrift, så det var naturlig å begynne å se på ny typografi. Brightening appen betydde å skape en ny fargepalett og illustrasjonsstil, men det betydde også å finne en måte å holde dem i overensstemmelse med logoen ... eller lage en ny logo.
Vi gravde enda dypere. Hvis vi lyser opp vårt design, bør vi lyse opp vårt skriving også? Hvor lekfull er for lekfull? Hvor alvorlig er for alvorlig? Hvem prøver vi å appellere til? Hvem prøver vi å være? Da vi begynte å avdekke alle disse spørsmålene, tok designleder Amanda sammen et møte.
Vi veide fordeler og ulemper med å åpne pandoras logo. Vi ble strukket tynn som det var, og et rebrand kunne være en timesuck som forsinker alt annet. Men hvis vi noen gang skulle gjøre det, var det nå på tide. Vårt nye produkt trengte et sterkt fundament - men det var uklart om vi skulle lappe opp den vi hadde, eller skape en ny fra grunnen av.
Vi bestemte oss for å ta det første, forsiktige trinnet med å vurdere vårt nåværende merke, og gå derfra. Tenker tilbake på det, tror jeg ikke at noen av oss gikk ut av det møtet, forventer at vi til slutt ville gjøre en så radikal avgang fra vårt eksisterende merke. Men jeg er glad vi gjorde.
På et års tid utviklet alle bildene ovenfor til å se slik ut:
Den nye Asana er klar, fargerik og quirky. Det er et sted å fokusere på arbeidet ditt, mens du husker at arbeidet ikke trenger å være kjedelig. Når du sjekker av en oppgave eller ❤ en lagkameratts kommentar, lyser fargebrytene på skjermen for å feire fremdriften. Hvis du er heldig, kan du til og med få øye på en vill enhjørning som ønsker deg en god dag.
Med andre ord: Farvel, regnfull dag. Hei regnbuen. ?
Så, hvordan kom vi hit?
Trinn 1: Unearth kjernen i vårt merke
La oss gå tilbake til Fred.
Den enkle metaforen - vårt merke som person - ble et sentralt aspekt av vår tenkning fra tidlig. Vi sirklede ofte tilbake til et enkelt spørsmål når vi trengte retning:
"Hvis Asana var en person, hva ville de være som?"
Kjernen er hver person et produkt av våre største mål, våre verdier, vår personlighet og vår livshistorie. Når de brukes på et helt selskap, er disse vanligvis kjent som Mission , Verdier , Attributter og Fortellende .
Heldigvis har Asana lenge hatt en klart definert oppgave: Hjelp menneskeheten trives ved at alle lag kan jobbe sammen uten problemer. (Audacious, nei?) Og våre verdier ble etablert av våre grunnleggere fra første dag, noe som førte til en kultur basert på åpenhet, oppmerksomhet og mer .
Men hva med personlighet ? Mål og verdier ligger under overflaten, men personens personlighet vises hele tiden, noe som gir andre et mer direkte inntrykk av hvem de er.
Et år tidligere hadde våre grunnleggere skissert vårt selskaps personlighet i form av tjuefire merkeattributter. De var en nyttig start, men altfor mange å huske. Vår første oppgave var å begrense dem til et mer håndterbart nummer, med innspill fra mennesker over hele selskapet.
Vi legger ut en undersøkelse som spør: "Hvis Asana var en person, hvordan ville du beskrive dem?" Svaret var litt svimlende; tusenvis av (lidenskapelige, ettertraktede) ord ble sendt over bare noen få dager.
Så, et par av oss trykte ut utdrag og låst oss i et rom til vi kunne få mening av det hele. Vi grupperte dem sammen, diskuterte nyansene til hvert ord, og foreslo åtte attributter til å regulere dem alle.
Etter honing med resten av laget, innsnevret vi dem ned til seks:
Vår første stab på Brand Attributter, som ble raffinert senere ved hjelp av Moving Brands.
En uke senere avslørte vi egenskapene på et selskapssamlende møte og hang bannere rundt kontoret. Svaret var umiddelbart beroligende. Vi hørte snart folk fra hele virksomheten som refererte til Attributene i samtale ("Jeg liker at denne e-posten egentlig er Empowering, men kan det være mer Lekfull?"). Noen ønsket selv t-skjorter med sine favorittegenskaper på dem. Det funket!
Og vi var overbevist om. Det var energi rundt vårt merke som aldri før, og det var på tide å gå all-in. Men hvor finner vi tiden?
Trinn 2: Ta med litt hjelp
Innen minutter å møte folkene på Flytte Brands , vi likte dem veldig godt. De forsto straks de store problemene vi forsøker å løse, og så hvor mye vi falt med vårt merke. Vi signerte raskt en kontrakt, og åpnet oss opp til prosessen.
Det begynte som vår egen: Bor i hjertet av hvem vi er og hva vi tror på. De gjennomførte dusinvis av intervjuer, ledede verksteder, og til slutt gjorde en mye mer grundig jobb med sjelsøking enn vi hadde.
Ser på andre merker for å finne inspirasjon. - Venstre til høyre: Aki Shelton av Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant og Emily Kramer fra Asana.
Til tross for å dekke mye av samme bakken, var det ikke bortkastet arbeid; deres egen prosess validerte og raffinerte ting vi var usikre på, samtidig som de sørget for at de grovde nyansene da de flyttet inn i neste fase.
Til slutt ble våre seks attributter innsnevret ned til fire. Mindre å huske, uten å miste noe viktig.
Deretter kom Brand Narrative, en historie som forklarer hvorfor vi gjør det vi gjør. Det berører på spekteret av følelser - fra elation til frustrasjon - som de fleste av oss føler i arbeidslivet, og slutter med en kortformet fortelling som fungerer som en nordstjerne for vårt merke.
Ved slutten av denne prosessen hadde vi noen solide guideposter å sirkle tilbake til når det var behov for veiledning, noe som gjør dommene våre langt mindre subjektive. For eksempel, når vi vurderer et design eller et skriftstykke, kan vi spørre: "Føles dette tilnærmet?" Eller "Gir dette formidle" Gjør gode ting sammen "?"
Hvis svaret var nei, visste vi at vi fortsatt hadde jobb å gjøre.
Trinn 3: Utvikle en visuell identitet
Det var på tide å begynne å oversette all denne berøringsfylte filosofien til design, og naturligvis var logoen vår stedet å starte.
En flott logo er som a magisk satchel : En liten, enkel ting som kan bli uendelig fylt med verdi uten å miste sin form.
Det er derfor de beste logoer er så jævla enkle. De prøver ikke å formidle for mye på egenhånd - de lar rom for alle følelser folk vil samle seg om merkevaren over tid. Apples eple, for eksempel, eller Nike swoosh: Symbolene alene representerer kunnskap og bevegelse henholdsvis, men det raskeste blikket fremkaller hundre andre konsepter, fra Macbooks til Michael Jordan.
Kort sagt, styrken på symbolet er i sin evne til å utløse et komplekst nettverk av ideer og følelser , ikke i selve symbolets kompleksitet.
Og det var derfor Moving Brands spikret det på første skudd.
Etter et par uker med humørstart og brainstorming med teamet, foreslo de tre logo-retninger. Dette er skissene fra den første av disse alternativene:
Plassen: De tre prikkene i logoen vår ble arrangert i en linje, men nå er de huddled tett sammen, samarbeidende . Det er det mest forenklede symbolet på samarbeid mulig - tre former samarbeider for å gjøre noe større: en oppadgående pil, et derfor symbol, en abstrakt "A".
Noen av oss elsket det umiddelbart, men andre var ikke overbevist. Var det for enkelt? Kan det noensinne være minneverdig og ikonisk? Og viktigst, ser det for mye ut som Predatorens sikte dødslaser av døden?
De to andre konseptene de viste oss, hadde elementer som var lovende, men de følte seg ikke så solide som den første. Vi ønsket ikke å velge en retning for fort, så vi ba dem om å fortsette å utforske og se om vi kan finne noen andre overbevisende alternativer.
Trinn 4: Iterate, iterate, iterate
I løpet av den neste måneden eller så så vi på dusinvis av logo konsepter. Blant dem landet vi på noen få solide retninger, som ble flasset ut med eksempler på hvordan merket kunne bli utvidet til et designsystem.
Forsøk: Tegninger av logotyper og et merkekonsept kalt "Bloom"
Flow: Dette konseptet formidlet strømtilstanden ditt lag kan komme inn i når du bruker Asana. Vi valgte ikke det, men det inspirerte senere vår siste fargepalett.
Til tross for noen overbevisende konsepter holdt vi tilbake til de tre punktene. Moving Brands hadde iterated på mark, legger en glød til sentrum for å betegne felles energi. Når vi så det i kontekst, begynte vi å visualisere hvor fleksibel det kunne være.
De tre prikkene: Søknadsutforskninger
Til slutt ble det klart at dette var vårt merke. Asanas medgrunnlegger Justin (som hadde vokst til å elske den etter å ha uttrykt sin opprinnelige skepsis) sa det best: "Når jeg ser dette på telefonens hjemmeskjerm, er det åpenbart: det er samarbeidsprogrammet."
Moving Brands 'designer Michael jobbet med Vanessa fra teamet vårt for å finpusse alle aspekter av det, fra den nøyaktige avstanden mellom sirklene til de eksakte bokstavformene til ordmerket. Til slutt, etter en lang dag med tøyler på dusinvis av bare litt annerledes fra hverandre logoer, holdt Amanda en nyutskrevet versjon og sa hva vi alle dø for å høre: "Send det."
Trinn 5: Opprett et system
Selvfølgelig gjør en logo i seg selv ikke et merke. Nå da vi hadde et skinnende samarbeidssamarbeid, trengte vi et designsystem som vi kunne pakke rundt og forflytte seg over hele Asanaland.
Moving Brands utviklet et typografi og fargesystem, og å knytte det sammen, et "Daily Flow" -motiv basert på himmelens farger. Tanken var at når du flyttet gjennom dagen, flyttet Asana med deg. Logoen, samt bakgrunnen til appen, vil endres tilsvarende. Og markedsføringsstedet vil gjenspeile dette temaet både i messaging og visuell stil.
"Daily Flow" motiv
Vi likte opprinnelig konseptet, men da vi så det i aksjon, følte det seg ikke helt riktig. Vi var ikke sikker på hvorfor.
I mellomtiden begynte vi å nærme startdato for redesign, og vi trengte å låse i merkevaren ASAP. Moving Brands var villig til å fortsette å jobbe med oss for å få det riktig, men vi bestemte oss for å ta med den siste etappen av løpet internt, hvor vi kunne bevege oss raskere og prøve ut ting i sanntid.
Trinn 6: Avgrens systemet
Når du føler at du er nær, men det virker bare ikke, noen ganger skyver du retningen hardere. Vi gjorde det for en stund, og prøvde å gjøre "Daily Flow" -arbeid. Men da vi tok et skritt tilbake, følte det seg fortsatt feil.
Motif Explorations: "Daily Flow" utforskninger i produktet. Morgen, ettermiddag og skumring.
Så det var på tide å sirkle tilbake til hvor vi startet. Himmelenusene var vakre, og konseptet var kult, men vi spurte oss selv: Er dette motivet legemliggjøre våre egenskaper?
Det var nært nok nok, sikkert, men quirky? Nei. Empowering? Ikke egentlig. Og den kraftig mettede farge var distraherende fra meningsfylt farge i produktet, noe som førte til mindre klarhet. Så det var heller ikke hensiktsmessig heller. "Daily Flow" var en ny ide, men vi innså at det i sidste ende ledet oss bort fra kjernemerket vårt.
Så, vi trengte et nytt visuelt motiv - noe å bringe alle brikkene sammen på en mer målrettet måte. Etter omformingen i målene vi hadde for produktet, ble ideen vår raskt sammensatt av et konsept som vi laget klarhet og energi.
Her er ideen: Når vi er på jobb, ønsker vi alle klarhet om hva det er vi må gjøre, så Asana starter med et rent, for det meste hvitt lerret som setter arbeidet ditt foran og midt. Men vi trenger også energi for å være fokusert og drevet mot resultater, så det ser ut til at det er spredt av levende farger og animasjoner på viktige øyeblikk for å feire fremdriften.
Innen dager tok teamet konseptet til liv. Det begynte med Jess og Buzz å kaste konfetti? rundt, da blir inspirert av de fargerike sirkelmønstrene, og riffing på det for illustrasjon og nettsteddesign. Deretter ble Vanessa stripping farge ut av det meste av produktet, og etterlot bare noen få lyse sprut på viktige områder. Tyson og Marcos hoppet inn i Origami / AfterEffects og begynte å lage ikoner og illustrasjoner til liv.
Explorations of "Clarity & Energy": Et hvitt lerret uthevet av farge og bevegelse.
Å, og for helvete, gjorde Tyson en magisk bevegelig regnbue ting som du kan kontrollere med dine f ****** fingre i midten av luften.
Stopp med å vise deg, Tyson.
Dette begynte å føle seg virkelig riktig. Ved å bruke farge og bevegelse i små, konsentrerte doser, tillot vi oss å være mer lekre i disse øyeblikkene enn vi ville være hvis produktet ikke var så spartansk som standard. Og dette betydde at vi endelig kunne omfavne enhjørningen .
Hvis du er en hardcore Asana-bruker, kan du kanskje vite hva jeg snakker om. For flere år siden, under en Asana hackathon, trodde noen ingeniører at det ville være søtt å skrive noen kode som hevder en enhjørning å fly over skjermen når oppgavene er fullført.
Å dømme det var for quirky for de fleste brukere, det ble henvist til "Hacks" -delen av Innstillinger, venter på intetanende oppdagelsesreisende å snuble over det. Blant dem som har funnet det, har det fått litt av en kultfølelse.
Unicorn hack gjør @asana Creme de la crème av oppgavebehandlere
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18. september 2015
Tjene en regnbue enhjørning fra @asana er alltid høydepunktet på arbeidsdagen min.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11. september 2015
Lagt feiringen enhjørningen, så når jeg krysser av en oppgave i @asana Jeg føler meg ekstra fantastisk. Unicorns FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2. september 2015
Så nylig løp vi et lite eksperiment og slår unicorns på som standard for en delmengde av brukere som lager nye arbeidsområder. Til tross for skepsis fra meg selv og andre, var testen en suksess! Flere mennesker endte opp med å bruke Asana og samarbeidet med sine lagkamerater hvis de så en enhjørning en gang i en stund. Mens noen var litt forvirret om hva som skjedde, var de fleste bare hyggelig overrasket og glad.
Jeg har nettopp fullført min første oppgave med @asana og en enhjørning etterfulgt av en regnbue fløy over skjermen min og viste at jeg var trello fra Trello
- Tim Adkins (@timboslice) 26. september 2015
Bring dette tilbake til vårt merke: Vår nye motiv ble en mulighet til å infuse dette prinsippet i alle aspekter av Asana. Når de blir utført hensiktsmessig, er quirky feiringer ikke bare en throwaway blomstring: de hjelper faktisk folk å være motiverte og ha det gøy, noe som fører til å få flere resultater. Hvem visste enhjørninger kunne øke produktiviteten?
Trinn 7: Merk alle ting
Fra begynnelsen var vi fast bestemt på å utvide dette nye merkevaren. Det ville ikke gjøre å bare smekke en ny logo på nettsiden og justere fargene; hvis et rebrand skal lykkes, trenger det full engasjement.
Så de siste månedene har sett Asana hele designteamet jobber utrettelig med å søke merkevaresystemet til alle aspekter av vårt selskap og produkter (og vår ingeniører slik at de kommer til liv). Det har vært massevis av arbeid med mange avhengigheter. Mange ting trengte å bli revidert igjen og igjen som elementer av merkevaren utviklet seg samtidig. Men det var helt verdt det.
Gjennom hele denne prosessen var det uvurderlig å få Amanda til å hyrde prosessen, slik at sirkelen ble lukket på hvert revidert element slik at vi kunne gå videre. Like viktig var å dokumentere disse beslutningene, slik at vi kunne rulle ut merkevaren på andre egenskaper parallelt, som denne technicolor avsløre video laget av Giant Ant .
Til tider virket det som om alle stykkene aldri ville komme sammen. Men vi fortsatte å presse den til den gjorde det. Og vi kunne ikke vært mer fornøyd med responsen .
Nå er det en merkevareoppfriskning, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1. oktober 2015
Elsker #newAsana , spesielt @asana iOS app! Nydelig ny logo og nydelig UX! ? #produktivitet
- Danielle K (@whythisbox) 30. september 2015
Hjelp meg jeg blir angrepet av den nye @asana logo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1. oktober 2015
Råd for din merkevareprosess
Her er de største takeaways fra vår prosess:
1. Involver et mangfoldig sett med lagkamerater i branding så tidlig som mulig , så hele firmaet føler at merket representerer dem. Det er verdt det!
2. Få hjelp utenfor når du trenger det. Ikke bare kan konsulenter / byråer ha merkevarekompetanse, de gir et usikkert øye og friskt perspektiv.
3. Gi deg tid til å varme opp til et konsept , spesielt hvis andre på laget blir trukket til det. Det kan vokse på deg.
4. Insister på flere alternativer hvis bare en arbeider. Du vil ikke være sikker på valget ditt med mindre du kan se det ved siden av andre solide alternativer.
5. Stol på lagets tarm. Hvis det ikke virker, ta et skritt tilbake og vurder om det. Oppmuntre eksperimenter med konfetti. ? Rebrands er sjeldne muligheter.
6. Sirkle tilbake til kjerneidentiteten ofte. Hvis du gjorde den delen riktig, bør den gi deg konstant veiledning når du ikke er sikker på hvor du skal dra.
7. Lukk sirkelen mens du beveger deg fremover. Sørg for at du har klare beslutningstakere som kan størkne endringer, og formidle dem over hele laget.
8. ha det gøy!
PS Fred har mange venner nå.
Forfatterens merknad: Dette rebrandet ville ikke vært mulig uten det harde arbeidet og bidragene fra dusinvis av mennesker. Major rekvisitter går til hele Asana-designteamet: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley og Amanda Linden. Uvurderlig innsats / veiledning kom fra Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer og Emilie Cole. Og selvfølgelig de gode folkene på Moving Brands og Giant Ant.
Denne artikkelen ble opprinnelig postet på Medium.com , publisert med forfatterens tillatelse.