Konverteringsfrekvensoptimalisering (CRO, for kort) har et øyeblikk blant markedsførere. Med veksten av milliarder dollar selskaper bygget på baksiden av klare vekst hacks og kontinuerlig optimalisering, hopper flere markedsførere på bandwagon. Generelt er en større bevissthet om målbar nettsideytelse en god ting.
Den utbredte omfavnelsen av streng og kontinuerlig testing er noe som er for sent. Rush til CRO er imidlertid full av fallgruver, ettersom markedsførere fokuserer på konvertering til enhver pris - inkludert levering av en verdifull og hyggelig brukeropplevelse.
Som brukeropplevelse fagfolk er vi på frontlinjen av denne nye CRO imperativ. Vi blir bedt om å kjøre tester, designe nye brukerstrømmer og raskt prototype nye sidelayouter alt i navnet på økende konverteringsfrekvenser. Men som bruker av brukeropplevelsen er det kritisk at vi tar med stor oversikt over UX-strategien til bordet og sørger for at CRO-tester er hensiktsmessige innenfor det generelle brukeropplevelsesrammen.
Nedenfor er det fire feil som mange organisasjoner gjør når det kommer til CRO og UX. Vær på utkikk etter disse, og styr teamet ditt tilbake til det virkelige målet med CRO - skape varig verdi for brukere og virksomheten.
Den rådende myten om vekst er at det er ansvaret for en ensom vekst hacker - en markedsfører som holder nøklene til magisk voksende bedrifter. Dette kunne ikke være lenger fra sannheten. Vekst er ikke en enkelt person eller avdelingens ansvar. De mest vellykkede selskapene er tilpasset veksten i hele organisasjonen. UX er like ansvarlig som markedsavdelingen for å bygge virksomheten.
Vekstlagene dukker opp på bedrifter overalt. Vekst hackere, CRO spesialister og datavitenskapere blir brakt ombord for å finne ut vekst. Hva mangler fra disse lagene? Brukeropplevelsepersonell som kan bringe disse nye tiltakene til produktet, samtidig som målene til brukeren og virksomheten sikres, er oppfylt.
UX-representasjon er ikke bare en fin å ha - det er viktig. Noen på teamet ditt må være involvert og hjemmehørende fra begynnelsen. Det er feil nummer én til silo brukeropplevelse fra konverteringsfrekvens optimalisering og vekst. For å finne gjennombrudd som skaper bærekraftig vekst, må UX være ved bordet som en del av teamet som fokuserer på konverteringsoptimalisering.
Markedsførere som er nye til CRO, kan ofte plassere en kortsiktig premie på raske gevinster på bekostning av UX. Dette manifesterer seg ofte som knappfargingstesting eller layout A / B-tester som riper overflaten på en sann test rubrik.
Andre tester vil ringe til UX-avgjørelser som skaper noe smerte for brukeren på kort sikt for å optimalisere et overflatenivå, metrisk som e-postadresser. Mer uhyggelig, kan du gå inn i CRO-eksperimenter som foreskriver mørk eller anti-mønster UX. Uansett om det er mørkt, eller bare altfor aggressivt, kan disse mønstrene kjøre kortsiktige gevinster på bekostning av brukerens goodwill og langsiktig verdi.
Bærekraftig vekst kommer ikke fra kortsiktige støt, men fra å få så mange av de riktige menneskene til deg må du ha erfaring. Hva er en må ha erfaring? Det er det som brukerne elsker så mye om produktet ditt at hvis det forsvant i morgen, ville de bli knust.
CRO, når det er gjort riktig, er en kontinuerlig prosess med optimalisering som fokuserer på å levere flere mennesker i målgruppen til det som må ha erfaring. Som ansvarlig part for UX har du kontroll over å knytte folk til denne opplevelsen.
En enkel måte å tenke på konverteringsfrekvensen er gjennom denne formelen:
Konverteringsfrekvens = Ønske - Friksjon
Hvis ønsket om besøkende er høy, kan UX-enheten være belastet med friksjon, og du vil fortsatt generere konverteringer som lidenskapelige mennesker kjemper gjennom til sluttmål. Hvis ditt ønske om besøkende er lavt, og friksjonen din er høy, vil du ende opp med at folk hopper skipet tidlig og ofte.
Det er opp til vekstteamet å levere folk med passende nivåer av ønske (aka de "riktige" menneskene), men det er opp til deg som UX-ledelsen for å eliminere så mye friksjon fra prosessen som mulig. Jo lavere friksjonen er, jo bedre er opplevelsen og jo høyere konverteringsfrekvensen.
Uansett hvor god vekstlaget er, vil besøkende komme til nettstedet via forskjellige kanaler, med forskjellig intensjon, nivåer av informasjon og ønske. For at UX-profesjonelle skal kunne optimalisere brukerstrømmer som får flere mennesker til å ha erfaring, må de vite - på kanalen og kampanjenivå - hva de brukerne forventer og hvorfor.
CRO-teamet trenger å forstå kundene også; men som brukerne av brukerpersonas, må UX bringe denne detaljene i kanalnivå til beslutningsprosessen.
Hver kanal representerer en mulighet til å oppleve produktet eller tjenesten på en annen måte. UX-design må ta hensyn til disse forskjellene, og bidra til å kjøre optimaliseringer som gir mening i sammenheng med den besøkendeopplevelsen.
Dropbox, det populære skylagringsfirmaet, forstår dette konseptet godt. Avhengig av hvordan du først opplevde Dropbox, kan tjenesten se veldig annerledes ut. Hvis du lærer om Dropbox som en måte å lagre og synkronisere dokumenter på harddisken til skyen, er din følelse av tjenestens verktøy helt annerledes enn en person som blir introdusert til den via en delt fil eller mappe.
Dropbox forstår at optimalisering av disse kanalene krever to svært forskjellige tilnærminger og brukeropplevelsesdesignhensyn. Og i tillegg vet selskapet at det å være katastrofalt å prøve å optimalisere fildeling brukeropplevelsen for å kjøre flere brukere til å synkronisere filene deres.
Ikke baser dine beslutninger på brukerpersonasene utviklet i designfasen. Hvis du har et godt vekstteam, skal du håndtere et bredt spekter av eksperimenter og tester som radikalt kan endre hensikten med at brukeren kommer til nettstedet ditt fra hver kanal.
Sørg for at brukerforskningsferdighetene dine blir båret tidlig i konverteringsfrekvensoptimaliseringsprosessen, slik at CRO-tester er justert med å levere forventet verktøy og verdi til den brukeren på riktig måte til rett tid. Bruk brukertesting, heatmaps, onpage-undersøkelser og analyser for å forstå atferd.
Ikke la generiske meldinger, verdi proposisjoner og andre UX-elementer komme i veien for å optimalisere konverteringsbanen til den aktuelle kanalen. Utfordre CRO-teamet til å designe tester som tar hensyn til forskning og heuristikk som er unik for kanalopplevelsen.
Alle av oss gir forutsetninger og tro på våre jobber. De er verdifulle og kan fungere som snarveier til resultatene. Vi ansetter for erfaring. Og likevel kan disse forstyrrelsene kreve optimalisering av konverteringsfrekvensen. Nettets skjønnhet er at alt er målbart, men dessverre virker vi sjelden slik. I stedet står vi på beste praksis eller tidligere ytelse i stedet for objektive data og validert eksperiment.
Dette er en dødelig feil. Våre forutsetninger og tidligere ytelser kan bare fungere som veiledningsinnlegg i fravær av handlinger som kan gjøres. De burde ikke og kan ikke behandles som hellige. Det er helt akseptabelt å være lidenskapelig om UX, vekst eller CRO, men å være lidenskapelig om ditt eget arbeid i rommet kan skade CRO-suksess.
Designmønstre, strømmer og "felles kunnskap" er utsatt for bias. Det er viktig at UX-lederen er i stand til å balansere heuristikk med lydtest for å levere gyldige data. Bare ved å være dispassionate om din egen investering i prosjektet kan du virkelig jobbe i en høyverdig CRO-prosess.
UX-lagene må være villige til å utføre på CRO-tester som er godt begrunnet og ikke står i veien på grunnlag av abstrakte oppfatninger av hensiktsmessighet. Selvfølgelig bør de forsvare seg mot mørke og anti-mønster ideer; men som en UX-ledelse må det være en vilje til å teste, iterere, lære og deretter lage nye hypoteser som fører til nye, produktive tester.
UX er en viktig del av konverteringsfrekvensoptimalisering. Uten det kan CRO fløte med endringer i overflatenivået som ikke beveger nålen. I verste fall kan CRO introdusere mørke eller antimønstre som skader langsiktig verdi og brukervennlighet. Ved å være aktivt involvert, bringe en tankegangsoppgave og forståelse for hvordan du reduserer friksjonen for å levere den må-ha-opplevelsen, kan du gjøre CRO til en kraftig drivkraft for vekst for organisasjonen.
Optimering av konverteringsfrekvens er en lagkonkurranse. Brukeropplevelsesprofessorer holder nøklene til mange av de viktigste vekst- og optimaliseringshåndtakene et selskap har. UX-lag kan hjelpe nye ideer til å finne traksjon og bærekraftig vekst raskere, og låse opp langsiktige gevinster som gjør bedrifter til store suksesser.
I hvilken grad kan UX forbedre CRO? Er UX et verdifullt verktøy, eller en dyr restriksjon? Gi oss beskjed om dine tanker i kommentarene.
Utvalgt bilde / miniatyrbilde, økende salgsbilde via Shutterstock.